Mas para isto não basta produzir e publicar textos na internet. É preciso trabalhar ativamente e de forma sistemática, para buscar prospects na web usando este conteúdo. Ou seja, é preciso fazer seu marketing digital com técnicas de Inbound Marketing, o qual, por sua vez, tem no Marketing de Conteúdo um de seus principais combustíveis.

Aqui acho que vale a pena analisar um pouco este assunto, principalmente porque é importante planejar o marketing de conteúdo junto com o marketing de atração, para poder aplicar as táticas de Marketing Digital em sua estratégia de forma adequada. Acho também que isto vai ajudar a entender como o conteúdo da sua empresa pode ser o seu maior atrativo na web e porque, quando aplicado corretamente em conjunto com uma estratégia de inbound, ele tem o poder de potencializar os resultados.

Porque Inbound Marketing – o Marketing de Atração – é fundamental em uma estratégia digital B2B?

É importante pensar o Inbound Marketing como uma forma ativa de ‘atração’, de conseguir mais atenção, visitantes e prospects na internet usando informação direcionada. Também é importante entender a diferença disto do marketing mais tradicional (o chamado ‘Outbound Marketing’), que em geral procura alcançar o público de uma forma mais abrangente, com exposição mais ampla, na esperança de atingir prospects com ações no mercado aberto (anúncios impressos ou de rádio/tv, telemarketing, etc.). 

O Inbound Marketing adapta as ações de visibilidade de marca e vendas para uma nova realidade: hoje os consumidores são protagonistas na busca de informação, eles usam a web para escolher o que, como e quando querem acessar, e já não têm mais paciência para interrupções com propagandas.

Entre os benefícios desse método, destacam-se:

• Aumento da visibilidade do negócio: ganho de reputação através da entrega constante de informações relevantes e de interesse para as pessoas certas e em um momento mais adequado;
• Redução do custo de aquisição de clientes: não é mais preciso dar ‘tiros de canhão’ com o marketing tradicional, uma vez que na web é possível direcionar melhor as ações para o público-alvo;
• Integração de marketing e vendas: com as ferramentas de inbound fica mais fácil para que os dois times possam trabalhar em conjunto, integrando informações e agindo com os leads no momento ideal para o contato de vendas.
• Maior efetividade das vendas: indo direto ao ponto, no momento certo, e atraindo os leads a partir do interesse deles, é possível escalar o número de negócios fechados;

Três bases do Inbound Marketing

O Inbound Marketing, em suma, é uma técnica apoiada em três bases: A primeira delas é o conteúdo, sobre a qual falaremos mais adiante, mas também temos a abordagem de SEO/keywords e a tecnologia de automação como fatores importantes. Entenda:

1. Conteúdo

Consiste na produção e divulgação de informações relevantes – fugindo do tradicional formato de propaganda – para o público-alvo. A empresa passa a usar conteúdo como forma de educar seu público sobre seu universo, gerando confiança, relacionamento e oportunidades de negócios.

Os canais para se divulgar isso são diversos, mas, ao falarmos de Inbound Marketing, devemos priorizar três: o website corporativo, o blog da empresa e as redes sociais. Quando se investe em Marketing de Atração é essencial que esses três canais sejam contemplados na estratégia, pois eles se complementam, abordando seus potenciais clientes em diferentes momentos e com diferentes objetivos.

2. SEO/Keywords

Acrônimo de Search Engine Optimization, SEO é como chamamos uma série de técnicas e ações utilizadas para otimizar o posicionamento das páginas no Google e em outros mecanismos de busca (Yahoo!, Bing etc.). Ele é aplicado para que as páginas da empresa na web estejam sempre entre as primeiras posições quando os internautas fizerem pesquisas por determinados termos ou palavras-chave.

Entre as técnicas usadas em SEO, está o uso de keywords, ou palavras-chave. Essenciais em uma boa estratégia de Inbound Marketing, elas são a forma como um usuário escreve a sua busca em pesquisas, procurando por uma resposta ou solução para seus problemas. Por isso, em uma estratégia online, devem-se identificar quais são as principais palavras-chave que os potenciais clientes da sua empresa usarão. Após essa definição, as keywords irão direcionar várias ações da empresa, buscando fazer por exemplo com que mecanismos de buscas identifiquem através desses termos quais os principais temas de seu site ou perfil de rede social, automaticamente, ajudando no posicionamento do mesmo.

3. Tecnologia de Automação

A terceira base do Inbound Marketing é a automação, ou seja, o uso de ferramentas de marketing digital que facilitem e profissionalizem todo o processo, permitindo cumprir cronogramas automaticamente, controlar ações a serem implementadas de forma autônoma e monitorar ações de internautas. Importante especialmente para a nutrição de leads, a automação permite a entrega do conteúdo correto para cada perfil de potencial cliente e em cada fase do funil-de-vendas, sempre com a possibilidade de monitoramento de resultados. 

Entre as vantagens do uso de ferramentas de automação de marketing estão: um alinhamento e definição mais clara dos papeis de Marketing e de Vendas, otimização no processo de qualificação de leads, maior facilidade na segmentação de conteúdo, diminuição de custo de aquisição de clientes e maior controle dos investimentos de marketing (mensuração de ROI, gestão de campanhas, etc).

As seis etapas do Inbound Marketing

Esses três pilares são fundamentais para que as etapas do Inbound Marketing sejam trabalhadas dentro de sua estratégia. Estas, por sua vez, são fundamentais dentro do cenário de marketing digital B2B, pois conduzem as personas (o público-alvo) dentro de um caminho pré estabelecido – a ‘jornada de compra’ ou funil-de-vendas, entre outras denominações.

Veja quais são as etapas do Inbound Marketing:

1. Atração: caracterizado pela geração de tráfego nos canais da empresa (site e blog, especialmente). A meta é ter um número cada vez maior de internautas chegando até o conteúdo corporativo via Google, redes sociais, etc.

2. Conversão: os visitantes são ‘fisgados’ e aqueles que se encaixam no perfil de compra são convertidos em leads (potenciais clientes).

3. Relacionamento/Nutrição de Leads: os leads em geral não chegam prontos para fechar negócio, portanto é necessário criar um relacionamento de proximidade, permitindo que conheçam melhor a empresa, as facetas do problema que a empresa trata e as soluções oferecidas, conduzindo-os para o momento da compra.

4. Venda: os leads que chegam a este ponto já podem ser abordados pelo comercial, pois, acredita-se, aprenderam bastante sobre a empresa, seus produtos e/ou serviços, e só precisam de uma abordagem mais comercial para finalizar a compra.

5. Análise: esta etapa, na verdade, permeia todo o processo e pode ser realizada o tempo todo. Como todo o trabalho de Inbound Marketing se dá por meio de ferramentas online, é possível avaliar em tempo real os resultados de cada ação, ou seja, é possível monitorar como os leads se comportam, que conteúdos acessam, em que e-mails clicam e assim por diante. Faz parte desta análise também procurar entender o retorno sobre o investimento (ROI), ou seja, verificar o resultado comparado a quanto está sendo investido para atrair, converter e gerar vendas online. Isso é muito importante para fomentar o aprendizado contínuo dentro do processo e potencializar a lucratividade da empresa.

6. Fidelização: depois de vender para os leads, o trabalho não chega ao final, pois é hora de manter o canal de relacionamento aberto com ações de fidelização. Para isso, é importante gerar conteúdos que mantenham os clientes sempre em contato com a marca e manter sua preferência pela empresa para compras complementares e recorrentes.

O que é Marketing de Conteúdo e porque ele é importante na estratégia de Inbound Marketing das empresas?

Até aqui, você já percebeu que o conteúdo é fundamental dentro do marketing digital B2B e é o pilar mestre do Inbound Marketing. Então já podemos falar em Marketing de Conteúdo (Content Marketing).

Como o próprio termo explicita, trata-se da produção e publicação de conteúdo, informação relevante pensada para transformar a empresa em fornecedora de conhecimento sobre determinado assunto. Exemplos disso são artigos, ebooks, infográficos e mesmo notícias sobre a especialidade da empresa. Com isso, o público-alvo passa a ver a marca como uma referência, altamente confiável e propagadora de conhecimento.

Logo, é importante preparar o terreno para que o Marketing de Conteúdo seja implementado e esteja alinhado com uma estratégia de Inbound Marketing. Aqui estão algumas dicas neste sentido:

Defina seu público-alvo

Pesquise com profundidade quem é o seu cliente, desenhe personas e comece a pensar todo o seu conteúdo para o perfil, ou perfis, definidos.

Crie os canais

É fundamental que a empresa tenha canais próprios:

• Site adequado, com informações completas sobre produtos e serviços, voltado para as personas previamente definidas e com uma ótima usabilidade;
• Blog para publicação periódica de conteúdo;
• Presença profissional nas redes sociais onde o público-alvo costuma interagir e buscar informações.

Estabeleça conteúdos relevantes para cada fase do funil

Você se lembra das etapas do Inbound Marketing? Elas são o que chamamos de funil de marketing ou jornada de compra. Para cada uma delas é importante produzir conteúdos. Ou seja, você deverá publicar materiais que atraiam visitantes, convertam os mesmos em leads, gerem e mantenham um relacionamento com a empresa, conduzam para a venda e, depois, fidelizem este cliente. A chave para isto é procurar criar conteúdo que tenha relevância para os visitantes, agregando no processo de conhecimento dentro daquela etapa em que ele está em seu ‘aprendizado’ na web.

Crie um calendário editorial

Para que a produção do seu conteúdo seja bem estruturada e efetiva, é importante criar um calendário editorial. Ou seja, definir datas para produzir, editar e publicar, bem como para divulgar os conteúdos. 

Crie um processo de entrega do conteúdo

Por fim, é importante pensar em um processo de entrega dos conteúdos ao público. Não basta apenas publicar e deixar lá parado. Pense na produção de uma newsletter para enviar periodicamente aos contatos, em sequências de e-mails para cada etapa do funil, em periodicidade de publicação nas redes sociais, etc.

Que tal, você acha as estratégias de atração e conteúdo dentro do marketing digital B2B muito complexas? Sua empresa já as aplica? Deixe seu comentário!

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Agora, além deste fato básico – ter o website – você já parou para pensar na importância do site ser de boa qualidade, e de que forma pode-se conseguir isso? Acho que vale a pena refletir sobre esta questão e abordar algumas dicas sobre como transformar este canal de comunicação em um hub centralizador das ações digitais do seu negócio.

Afinal, para que serve o site corporativo?

Há algum tempo ouvíamos que o website é o “cartão de visitas” de uma empresa. Isso tem algum fundo de validade, mas, com a expansão do uso da internet, podemos definir este canal como algo efetivamente bem maior do que só isto.

Ao entrar no site da empresa, o visitante, mesmo que inconscientemente, está buscando entender se a marca é confiável, se os produtos e/ou serviços ali descritos atendem suas necessidades, e até mesmo se ele faria negócios com esta empresa, entre outras questões. Pode-se considerar que o visitante está neste momento tentando aprender, sobre sua empresa, o que vende, mas também sobre o problema que está tentando resolver e o mercado, e aí está a oportunidade.

Esta necessidade do público de um lado, mais o fato de que seu site é a única área na web na qual você tem total controle sobre o que, como e para quem vai mostrar informações, torna o website a ferramenta fundamental de sua empresa na internet.

Como o site corporativo funciona dentro da estratégia de marketing digital B2B?

Ter um bom site por si só é importantíssimo para solidificar sua imagem e garantir uma boa presença digital. Porém além do papel tradicional de ser sua ‘cara’ na internet, o site vai ser crucial para sua estratégia de posicionamento (da empresa e dos produtos), para permitir que o mercado entre em contato com as diversas áreas da organização de forma rápida, para comunicar o que você definir em seu planejamento e da forma que achar melhor, e evidentemente, também para mostrar o quão sua empresa é diferenciada comparada com outros players (comparar sites concorrentes é fácil para os internautas), entre outras coisas.

Assim, é crítico para a empresa manter o site sempre atualizado, com informações sobre os trabalhos desenvolvidos (cases de sucesso. por exemplo), endereço, emails e telefones corretos, além de oferecer outras formas de possíveis de contato (chat online, aplicativos de mensagens instantâneas, formulários, etc.). Porém além deste papel mais ‘passivo’, o site é sua oportunidade de atuar ativamente na comunicação, interação e contato com seu mercado, e para isto deve estar preparado.

Mas atenção: o site deve passar uma imagem de profissionalismo e organização, o que significa que ele não deve ser desenvolvido de qualquer forma, apenas para “cumprir a obrigação de existir”. Logo, é fundamental se preocupar com fatores como navegabilidade, adaptação a qualquer tela (site responsivo, que se adapte também aos dispositivos móveis), funcionamento em diferentes navegadores, qualidade visual, informações de fácil acesso e entendimento, etc.

Como a web está repleta de fontes de dados a poucos cliques, quando o internauta não encontra informações relevantes em um site, a tendência é que ele siga sua busca e acabe sendo atraído por outro site, blog, portal – ou mesmo uma página de um concorrente com uma presença digital mais qualificada.

Por isso vale a pena considerar as principais funções de um site corporativo dentro de uma estratégia digital B2B:

• Atrair audiência: como uma boa vitrine de loja dentro de um shopping, somente os sites mais interessantes despertam o interesse do público-alvo;
• Solidificar a imagem da marca: ser a vitrine também significa ser uma ferramenta que funcione para posicionar a empresa adequadamente, de preferência como altamente especializada, confiável e com autoridade no seu ramo de atuação;
• Fazer com que a empresa seja encontrada: a maior parte do tráfego da web se dá por meio dos mecanismos de buscas (Google, Yahoo!, Bing etc.), logo, é importante trabalhar uma boa estratégia de ‘keywords’ no site para que o público-alvo encontre sua empresa ao pesquisar a web. Por isso um site só pode estar bem construído se estiver usando as palavras-chave pelas quais seu público se interessa e pesquisa na internet;
• Ser o ponto focal de suas frentes na internet: A empresa têm publicações nas redes sociais, e elas estão fazendo sucesso? Só se dá para considerar isto se seu público-alvo clicar em algo na rede social e entrar no seu site, na área relacionada ao que divulgou no post. Alguém se interessou por um anúncio que você publicou na web? Deve poder ser conduzido ao seu produto ou serviço no site. De maneira geral, todos os esforços devem ser canalizados para seu site, e ali tratados de forma adequada.
• Incentivar o cadastro de visitantes em uma base: mais do que apenas atrair audiência, um bom site deve ser pensado para fazer seus visitantes fornecerem seus dados pessoais, disponibilizarem informações relacionadas a seu negócio para que a partir daí, a empresa possa tomar ações para encorajá-los a fazer negócios com você. Esta base vai ser fundamental para um trabalho de comunicação segmentada, o começo da abordagem de inbound marketing;
• Vender: por mais que a empresa não tenha uma loja virtual, ou que não faça a venda diretamente pelo site, é possível fazer deste canal um importante aliado do time comercial; no mínimo, ele deve ser usado para que o visitante “levante a mão” solicitando uma conversa com um vendedor. Idealmente, o site terá como coletar informações relacionadas ao visitante e seus interesses para ajudar no contato de vendas.

O que fazer para transformar seu site em um canal de excelência dentro da estratégia de marketing digital?

Agora que você já entendeu a importância do website corporativo e de que forma ele é útil dentro da estratégia de marketing digital, veja algumas dicas para torná-lo altamente eficaz:

1. Capriche no visual, no conteúdo e na usabilidade

Bonito e inteligente. É assim que seu site deve ser. Isso significa que ele precisa ter uma excelente aparência (remetendo à identidade visual da marca, claro) e possuir um conteúdo que descreve bem seu negócio, os problemas que trata para seus clientes e suas soluções – ou seja, o uso dos produtos e serviços que a empresa oferece.

E há várias razões para fazer isso: despertar interesse, ser encontrado nos mecanismos de busca, responder a questões pertinentes ao universo de atuação da empresa (e com isso se tornar um site referência), etc. 

Uma dica: ao descrever produtos e serviços, não fale somente dos termos técnicos e das funcionalidades. Demonstre claramente seus benefícios, de forma direta e didática.

2. Trabalhe para atrair o público-alvo

Não basta existir, seu site precisa atrair as pessoas certas. Isso vai acontecer de forma orgânica se o conteúdo for bom, pensado para as keywords pré-definidas e se o site tiver facilidades para o Google indexar bem as páginas, mas só isso não é suficiente.

Além de trabalhar em ações que tragam resultados naturais, é importante agir proativamente para atrair as pessoas certas por meio da publicação frequente de conteúdo relevante no site – ou em um blog do site – e na divulgação destas publicações, que pode ser feita através do uso de redes sociais, de mensagens,  campanhas, e mesmo citações em outros locais da web (sites de notícias, blogs especializados etc.).

Uma forma eficaz de atrair seu público para o site da sua empresa é investir em SEO (Search Engine Optimization), um conjunto de técnicas que otimiza seu site, blog e outras páginas para mecanismos de busca, como o Google. O trabalho de SEO é contínuo e seus resultados aparecem a médio prazo, mas vale muito a pena. Agora para resultados mais imediatos, é importante trabalhar também com ações de mídia paga, como o Google Adwords ou mesmo campanhas em redes sociais.

3. Saiba o que fazer com o público que foi atraído

Os potenciais clientes serão atraídos para o site, mas além disso eles devem ser conduzidos através de um fluxo (que alguns tratam por funil de vendas), que vai da fase inicial de interesse até a decisão de compra, passando pelo entendimento da solução e por vários contatos por mensagens que vão procurar desenvolver uma maior proximidade com a sua marca.

Por isso é importante que o site tenha formas de capturar dados dos visitantes (páginas específicas para que as pessoas possam deixar seu contato, por exemplo), e que essas informações sejam armazenadas e utilizadas para o envio de conteúdo estratégico usando newsletters e e-mail marketing, entre outras ações.

4. Mensure e analise os resultados do seu site

Defina objetivos claros para o seu site e use ferramentas como o Google Analytics para verificar o desempenho. Com soluções como esta, você pode analisar diversas métricas: quantidade de tráfego, páginas de maior sucesso, tempo de visualização, taxa de rejeição, dados demográficos etc. Com dados como esses em mãos, você aprende mais sobre seu público-alvo e consegue traçar uma estratégia baseada em dados, e não apenas em “achismos”.

Além disso, ferramentas de mensuração ajudam a mostrar quais conteúdos são mais relevantes para o seu público, ajuda a identificar pontos fracos na sua estratégia e a definir o que está ou não funcionando no seu site, permitindo fazer ajustes para corrigir esses problemas. 

Uma dica: Aqui você encontra um ebook sobre mensuração de canais de marketing digital.

Como você pode ver, um site efetivo é mais do que simplesmente um cartão de visitas da sua empresa. Ele deve ser uma ferramenta bastante útil e em constante evolução: para um site trazer mais resultados deve estar sempre atualizado, ser responsivo a acessos mobile e a todos os navegadores, contar com ferramentas para cadastro de contatos que podem ser leads qualificados, ter vários formulários de contato por contexto, entre diversas outras possibilidades. Assim, ele deixa de ser só um site e passa a ser uma ferramenta estratégica e um gerador de negócios.

Como você tem usado o website da sua empresa dentro da estratégia de marketing digital?

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