O ano está chegando ao fim e, com isso, está na hora de planejar sua estratégia de marketing para o 2018. Neste momento, é normal (e indicado) que surjam perguntas como: o que funcionou bem na estratégia da empresa esse ano? Onde erramos? Quais habilidades de marketing foram importantes para o sucesso (ou o fracasso) das minhas ações? O que meus clientes esperam do meu negócio para o próximo ano? O que precisamos mudar para atingir nossos objetivos e conquistar mais clientes?

As perguntas que irão ajudar a desenhar a sua estratégia do ano são muitas, e para responder algumas delas é preciso ir além do seu negócio. É fundamental entender o mercado em que você está inserido, suas principais tendências, o que os concorrentes têm feito, e especialmente quando falamos no segmento B2B, entender a jornada de compra dos seus potenciais clientes. Com isto em mente, me deparei com alguns estudos recentes que podem trazer algumas respostas para as perguntas que as empresas que vendem para outras empresas devem estar se fazendo neste fim de ano, e resolvi escrever um pouco sobre isto.

O que seus clientes querem?

Vamos começar falando dos clientes. Afinal, é preciso entender o que eles querem para poder traçar a estratégia mais indicada para o negócio. O primeiro desafio enfrentado por empresas B2B é a complexidade da jornada de compra dos potenciais clientes: em geral são vários ‘stakeholders’ que vão discutir internamente antes de procurar ajuda externa, baseados no conhecimento de cada um sobre o tema. E neste cenário entra um fator importante: dados de um estudo realizado pela Accenture Strategy mostraram que a maior parte dos compradores já avançou, em média, 57% no processo de compra quando interage pela primeira com um representante comercial. Ou seja, eles já têm consciência sobre seus problemas, uma boa idéia de como resolvê-los, já podem ter pesquisado alternativas e conhecido seus concorrentes, sua empresa e suas soluções, entre outros fatores que influenciam a compra.

Desta forma, é preciso considerar que seu prospect em geral já se informou bastante – seja através das informações que você disponibilizou de alguma forma para ele, seja com as informações de seus concorrentes ou de mercado – e isto obviamente acontece de forma contundente através da internet, uma frente de vendas que não pode jamais ser relevada.

O outro grande desafio diz respeito às expectativas dos clientes no processo de compra. Há pouco tempo falamos no blog da Tech4Biz sobre o que compradores B2B esperam de seus fornecedores: recentemente foi divulgado um estudo realizado pela Aberdeen Services que mostrou que as empresas não querem apenas comprar um serviço ou produto para sua necessidade imediata; estes compradores estão em busca de fornecedores que tragam uma contribuição de peso para a empresa e consigam ajudá-los a alcançar seus objetivos, melhorar sua diferenciação competitiva e identificar novas oportunidades de crescimento. Ou seja, alguém que consiga ser um parceiro estratégico de seus clientes, ao invés de simplesmente um fornecedor – portanto para se destacar de seus concorrentes é preciso buscar se mostrar como uma referência em sua área e que é capaz de agregar valor – este é um posicionamento que precisa ser reforçado.

O que deve estar claro ao traçar sua estratégia de marketing para o próximo ano é que é preciso mostrar para seu potencial cliente informação de qualidade, que seja relevante para o negócio dele, e passar a imagem que você pode oferecer apoio em questões que vão além do produto ou serviço que está vendendo. E quem será o grande responsável por tudo isso?

Peça-chave: o seu marketing 

Não existe uma boa estratégia de marketing sem um trabalho dedicado especificamente voltado para isto, feito por pessoas que conheçam o assunto. É o time de marketing, seja o pessoal interno ou externo, que será fundamental tanto para a elaboração quanto para a execução de um esforço de marketing adequado para seus objetivos e metas. Portanto, buscar se utilizar de profissionais capacitados e com habilidades que se encaixem em sua estratégia é um importante passo para o sucesso.

O site Martech Today, especializado em tecnologia de marketing, entrevistou recentemente gestores de marketing de grandes empresas e recrutadores para entender o que eles buscam em profissionais de marketing B2B e quais atributos eles consideram valiosos para as organizações. As capacidades ligadas ao marketing digital, como certificações de automação de marketing, competências digitais, habilidades analíticas e produção de conteúdo, foram algumas das mais citadas pelos entrevistados. E como isso tudo se encaixa no que falamos logo acima? Simples: com o crescimento da importância do marketing digital no mercado como um todo, e no B2B quando pensamos nas tendências dos últimos anos, este tipo de expertise é chave em qualquer esforço competitivo, independente do tamanho da empresa.

Um bom ponto de partida para você pensar no marketing digital para sua empresa é o processo de geração e de nutrição de leads. Foi-se o tempo em que a única responsabilidade do marketing era encontrar potenciais clientes e entregá-los “crus” para o time de vendas. Hoje, além de encontrar esses clientes, o marketing deve buscar desenvolver um relacionamento com eles até que eles estejam prontos para a abordagem do time de vendas – e isso é feito através de automação de marketing, ou seja, a criação de sequências lógicas de atividades que conduzam um lead dentro de um fluxo de informações. Em 2017, muito se falou de automação e o esperado é que em 2018 isso se reforce ainda mais. A cada dia surgem novas ferramentas e funcionalidades de marketing digital, por isso, contar com profissionais atualizados e que entendam a importância do uso dessas tecnologias para atingir os objetivos da organização e fundamental. Se quiser conhecer mais sobre isto, aquivocê encontra uma apresentação recente sobre o geração de leads em marketing digital.

Claro que para que uma frente de marketing no ambiente digital funcione bem você vai precisar de outros componentes em sua estratégia – e já que indiquei uma apresentação como fonte, vou indicar outras duas: Uma sobre  Content Marketing e outra sobre Inbound Marketing.

Muitas vezes é difícil parar para planejar quando a agenda é sempre super corrida, mas não tem jeito, sem planejamento a situação fica bem mais difícil. Espero que as considerações acima ajudem a pensar as estratégias e objetivos que vão precisar estar definidas para seu plano funcionar bem e sua empresa estar mais bem preparada para o próximo ano – afinal como dizia o poeta, o tempo não para!

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Diferencial competitivo

Uma vantagem competitiva, também conhecida como diferencial competitivo, é um atributo de seu produto ou serviço significativamente distinto daquele oferecido pelo seu concorrente, e que por consequência, influencia diretamente no ato da compra. De um modo geral, o cliente sempre busca um produto de oferta única ou que entregue o melhor valor em relação aos concorrentes, cumprindo o objetivo que ele espera.

É comum a empresa confundir uma vantagem competitiva com uma ‘core competence’, ou seja, uma competência essencial ligada a uma atividade importante e bem executada pela empresa. Porém uma vantagem competitiva está estritamente relacionada ao valor percebido pelo cliente. Por mais que seu negócio tenha uma boa distribuição, ou um processo de produção bem feito, nada disso necessariamente será levado em consideração no momento da compra – afinal, podem ser atividades que o consumidor não consegue enxergar ou perceber como um valor agregado significativo.

Com o avanço da indústria e o aumento da competitividade, é cada vez mais difícil diferenciar seu produto do concorrente. Portanto, é necessário buscar superar as expectativas e pensar sempre na melhor experiência de uso do consumidor.

Vantagem competitiva x atributo qualificador: Quando a “qualidade” não é o bastante

Quantas vezes você ficou em dúvida ao escolher entre dois serviços, ou produtos, e ouviu como argumento “o meu tem maior qualidade”? Acredito que incontáveis vezes.

É uma pratica comum empresas acreditarem que qualidade de serviço ou produto é uma vantagem competitiva, quando na verdade não é. Isso porque qualidade é o mínimo que se espera quando o cliente faz uma compra. Ou seja, é um atributo qualificador: uma característica básica que atende minimamente os objetivos esperados. Se uma oferta não apresenta um atributo qualificador, ela nem ao menos é levada em consideração no processo de decisão de compra.

Imagine a seguinte situação: você precisa escolher um restaurante para almoçar. Dentre as opções disponíveis, você sabe que um é famoso por NÃO possuir boa higiene. Esse restaurante entraria no seu processo de decisão? Certamente não, afinal, boa higiene é o mínimo que um restaurante precisa ter para ser considerado.

Em contra partida, quantas vezes a higiene do local foi a principal responsável para a escolha de onde você vai almoçar? Provavelmente poucas vezes. Nesse cenário, a qualidade da comida, o preço do restaurante e a fila de espera geralmente são as principais variáveis que influenciam no processo de decisão. Ou seja: a higiene de um restaurante é um atributo qualificador, mas não uma vantagem competitiva.

Lembre-se: uma vantagem competitiva é o fator fundamental que faz com que o consumidor escolha a empresa X ao invés da empresa Y.

Como identificar a vantagem competitiva?

Identificar uma vantagem competitiva de sucesso não é um trabalho fácil. Para isso, é preciso se atentar para alguns pontos que vão sinalizar um diferencial para seu cliente:

Ser uma característica rara

Esse é o ponto mais óbvio. Sua vantagem precisa ser um atributo raro, que seus concorrentes não possuem. O consumidor precisa ter em mente que suas qualidade são difíceis de encontrar, enxergando valor naquilo que você tem a oferecer.

Ser voltada para um segmento ou uso específico

Não existem vantagens competitivas genéricas. Uma vantagem precisa estar focada em um segmento de mercado específico, e por isto ser percebida como especial. Não dá para fazer um diferencial atender a todos os mercados e todos os usos, e assim ser uma característica geral da empresa que serve para todos – até porquê se for assim já teria sido copiada e deixa de ser diferencial.

Ser sustentável

Ter uma vantagem competitiva de sucesso significa ter recursos para mantê-la por um longo prazo. Conhecer os recursos necessários para mantê-la e tê-los preparados de forma contínua e escalável é fator fundamental para esta estratégia. Não ter o necessário para sustentar sua vantagem gera o efeito ‘vôo de galinha’, e abre as portas para o item a seguir.

Ser difícil de copiar ou anular

Um mercado competitivo é em geral altamente imprevisível, com todos tentando continuamente ganhar terreno, e nada impede que seus concorrentes eventualmente descubram uma forma de copiar ou anular sua vantagem. Uma vantagem competitiva de sucesso apresenta grandes dificuldades em ser copiada.

Dito isto, é só partir para o exercício de descobrir – ou criar – seu diferencial. Aqui vale a pena pensar fora da caixa e tentar se reinventar sem medo, até porquê se você não fizer corre o risco de fazerem por você. Que tal começar com uma ação bem simples: Perguntando para seus clientes e para o mercado? Aposto que vai se surpreender com algumas coisas que vai descobrir.

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