O ano está chegando ao fim e, com isso, está na hora de planejar sua estratégia de marketing para o 2018. Neste momento, é normal (e indicado) que surjam perguntas como: o que funcionou bem na estratégia da empresa esse ano? Onde erramos? Quais habilidades de marketing foram importantes para o sucesso (ou o fracasso) das minhas ações? O que meus clientes esperam do meu negócio para o próximo ano? O que precisamos mudar para atingir nossos objetivos e conquistar mais clientes?

As perguntas que irão ajudar a desenhar a sua estratégia do ano são muitas, e para responder algumas delas é preciso ir além do seu negócio. É fundamental entender o mercado em que você está inserido, suas principais tendências, o que os concorrentes têm feito, e especialmente quando falamos no segmento B2B, entender a jornada de compra dos seus potenciais clientes. Com isto em mente, me deparei com alguns estudos recentes que podem trazer algumas respostas para as perguntas que as empresas que vendem para outras empresas devem estar se fazendo neste fim de ano, e resolvi escrever um pouco sobre isto.

O que seus clientes querem?

Vamos começar falando dos clientes. Afinal, é preciso entender o que eles querem para poder traçar a estratégia mais indicada para o negócio. O primeiro desafio enfrentado por empresas B2B é a complexidade da jornada de compra dos potenciais clientes: em geral são vários ‘stakeholders’ que vão discutir internamente antes de procurar ajuda externa, baseados no conhecimento de cada um sobre o tema. E neste cenário entra um fator importante: dados de um estudo realizado pela Accenture Strategy mostraram que a maior parte dos compradores já avançou, em média, 57% no processo de compra quando interage pela primeira com um representante comercial. Ou seja, eles já têm consciência sobre seus problemas, uma boa idéia de como resolvê-los, já podem ter pesquisado alternativas e conhecido seus concorrentes, sua empresa e suas soluções, entre outros fatores que influenciam a compra.

Desta forma, é preciso considerar que seu prospect em geral já se informou bastante – seja através das informações que você disponibilizou de alguma forma para ele, seja com as informações de seus concorrentes ou de mercado – e isto obviamente acontece de forma contundente através da internet, uma frente de vendas que não pode jamais ser relevada.

O outro grande desafio diz respeito às expectativas dos clientes no processo de compra. Há pouco tempo falamos no blog da Tech4Biz sobre o que compradores B2B esperam de seus fornecedores: recentemente foi divulgado um estudo realizado pela Aberdeen Services que mostrou que as empresas não querem apenas comprar um serviço ou produto para sua necessidade imediata; estes compradores estão em busca de fornecedores que tragam uma contribuição de peso para a empresa e consigam ajudá-los a alcançar seus objetivos, melhorar sua diferenciação competitiva e identificar novas oportunidades de crescimento. Ou seja, alguém que consiga ser um parceiro estratégico de seus clientes, ao invés de simplesmente um fornecedor – portanto para se destacar de seus concorrentes é preciso buscar se mostrar como uma referência em sua área e que é capaz de agregar valor – este é um posicionamento que precisa ser reforçado.

O que deve estar claro ao traçar sua estratégia de marketing para o próximo ano é que é preciso mostrar para seu potencial cliente informação de qualidade, que seja relevante para o negócio dele, e passar a imagem que você pode oferecer apoio em questões que vão além do produto ou serviço que está vendendo. E quem será o grande responsável por tudo isso?

Peça-chave: o seu marketing 

Não existe uma boa estratégia de marketing sem um trabalho dedicado especificamente voltado para isto, feito por pessoas que conheçam o assunto. É o time de marketing, seja o pessoal interno ou externo, que será fundamental tanto para a elaboração quanto para a execução de um esforço de marketing adequado para seus objetivos e metas. Portanto, buscar se utilizar de profissionais capacitados e com habilidades que se encaixem em sua estratégia é um importante passo para o sucesso.

O site Martech Today, especializado em tecnologia de marketing, entrevistou recentemente gestores de marketing de grandes empresas e recrutadores para entender o que eles buscam em profissionais de marketing B2B e quais atributos eles consideram valiosos para as organizações. As capacidades ligadas ao marketing digital, como certificações de automação de marketing, competências digitais, habilidades analíticas e produção de conteúdo, foram algumas das mais citadas pelos entrevistados. E como isso tudo se encaixa no que falamos logo acima? Simples: com o crescimento da importância do marketing digital no mercado como um todo, e no B2B quando pensamos nas tendências dos últimos anos, este tipo de expertise é chave em qualquer esforço competitivo, independente do tamanho da empresa.

Um bom ponto de partida para você pensar no marketing digital para sua empresa é o processo de geração e de nutrição de leads. Foi-se o tempo em que a única responsabilidade do marketing era encontrar potenciais clientes e entregá-los “crus” para o time de vendas. Hoje, além de encontrar esses clientes, o marketing deve buscar desenvolver um relacionamento com eles até que eles estejam prontos para a abordagem do time de vendas – e isso é feito através de automação de marketing, ou seja, a criação de sequências lógicas de atividades que conduzam um lead dentro de um fluxo de informações. Em 2017, muito se falou de automação e o esperado é que em 2018 isso se reforce ainda mais. A cada dia surgem novas ferramentas e funcionalidades de marketing digital, por isso, contar com profissionais atualizados e que entendam a importância do uso dessas tecnologias para atingir os objetivos da organização e fundamental. Se quiser conhecer mais sobre isto, aquivocê encontra uma apresentação recente sobre o geração de leads em marketing digital.

Claro que para que uma frente de marketing no ambiente digital funcione bem você vai precisar de outros componentes em sua estratégia – e já que indiquei uma apresentação como fonte, vou indicar outras duas: Uma sobre  Content Marketing e outra sobre Inbound Marketing.

Muitas vezes é difícil parar para planejar quando a agenda é sempre super corrida, mas não tem jeito, sem planejamento a situação fica bem mais difícil. Espero que as considerações acima ajudem a pensar as estratégias e objetivos que vão precisar estar definidas para seu plano funcionar bem e sua empresa estar mais bem preparada para o próximo ano – afinal como dizia o poeta, o tempo não para!

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Agora, além deste fato básico – ter o website – você já parou para pensar na importância do site ser de boa qualidade, e de que forma pode-se conseguir isso? Acho que vale a pena refletir sobre esta questão e abordar algumas dicas sobre como transformar este canal de comunicação em um hub centralizador das ações digitais do seu negócio.

Afinal, para que serve o site corporativo?

Há algum tempo ouvíamos que o website é o “cartão de visitas” de uma empresa. Isso tem algum fundo de validade, mas, com a expansão do uso da internet, podemos definir este canal como algo efetivamente bem maior do que só isto.

Ao entrar no site da empresa, o visitante, mesmo que inconscientemente, está buscando entender se a marca é confiável, se os produtos e/ou serviços ali descritos atendem suas necessidades, e até mesmo se ele faria negócios com esta empresa, entre outras questões. Pode-se considerar que o visitante está neste momento tentando aprender, sobre sua empresa, o que vende, mas também sobre o problema que está tentando resolver e o mercado, e aí está a oportunidade.

Esta necessidade do público de um lado, mais o fato de que seu site é a única área na web na qual você tem total controle sobre o que, como e para quem vai mostrar informações, torna o website a ferramenta fundamental de sua empresa na internet.

Como o site corporativo funciona dentro da estratégia de marketing digital B2B?

Ter um bom site por si só é importantíssimo para solidificar sua imagem e garantir uma boa presença digital. Porém além do papel tradicional de ser sua ‘cara’ na internet, o site vai ser crucial para sua estratégia de posicionamento (da empresa e dos produtos), para permitir que o mercado entre em contato com as diversas áreas da organização de forma rápida, para comunicar o que você definir em seu planejamento e da forma que achar melhor, e evidentemente, também para mostrar o quão sua empresa é diferenciada comparada com outros players (comparar sites concorrentes é fácil para os internautas), entre outras coisas.

Assim, é crítico para a empresa manter o site sempre atualizado, com informações sobre os trabalhos desenvolvidos (cases de sucesso. por exemplo), endereço, emails e telefones corretos, além de oferecer outras formas de possíveis de contato (chat online, aplicativos de mensagens instantâneas, formulários, etc.). Porém além deste papel mais ‘passivo’, o site é sua oportunidade de atuar ativamente na comunicação, interação e contato com seu mercado, e para isto deve estar preparado.

Mas atenção: o site deve passar uma imagem de profissionalismo e organização, o que significa que ele não deve ser desenvolvido de qualquer forma, apenas para “cumprir a obrigação de existir”. Logo, é fundamental se preocupar com fatores como navegabilidade, adaptação a qualquer tela (site responsivo, que se adapte também aos dispositivos móveis), funcionamento em diferentes navegadores, qualidade visual, informações de fácil acesso e entendimento, etc.

Como a web está repleta de fontes de dados a poucos cliques, quando o internauta não encontra informações relevantes em um site, a tendência é que ele siga sua busca e acabe sendo atraído por outro site, blog, portal – ou mesmo uma página de um concorrente com uma presença digital mais qualificada.

Por isso vale a pena considerar as principais funções de um site corporativo dentro de uma estratégia digital B2B:

• Atrair audiência: como uma boa vitrine de loja dentro de um shopping, somente os sites mais interessantes despertam o interesse do público-alvo;
• Solidificar a imagem da marca: ser a vitrine também significa ser uma ferramenta que funcione para posicionar a empresa adequadamente, de preferência como altamente especializada, confiável e com autoridade no seu ramo de atuação;
• Fazer com que a empresa seja encontrada: a maior parte do tráfego da web se dá por meio dos mecanismos de buscas (Google, Yahoo!, Bing etc.), logo, é importante trabalhar uma boa estratégia de ‘keywords’ no site para que o público-alvo encontre sua empresa ao pesquisar a web. Por isso um site só pode estar bem construído se estiver usando as palavras-chave pelas quais seu público se interessa e pesquisa na internet;
• Ser o ponto focal de suas frentes na internet: A empresa têm publicações nas redes sociais, e elas estão fazendo sucesso? Só se dá para considerar isto se seu público-alvo clicar em algo na rede social e entrar no seu site, na área relacionada ao que divulgou no post. Alguém se interessou por um anúncio que você publicou na web? Deve poder ser conduzido ao seu produto ou serviço no site. De maneira geral, todos os esforços devem ser canalizados para seu site, e ali tratados de forma adequada.
• Incentivar o cadastro de visitantes em uma base: mais do que apenas atrair audiência, um bom site deve ser pensado para fazer seus visitantes fornecerem seus dados pessoais, disponibilizarem informações relacionadas a seu negócio para que a partir daí, a empresa possa tomar ações para encorajá-los a fazer negócios com você. Esta base vai ser fundamental para um trabalho de comunicação segmentada, o começo da abordagem de inbound marketing;
• Vender: por mais que a empresa não tenha uma loja virtual, ou que não faça a venda diretamente pelo site, é possível fazer deste canal um importante aliado do time comercial; no mínimo, ele deve ser usado para que o visitante “levante a mão” solicitando uma conversa com um vendedor. Idealmente, o site terá como coletar informações relacionadas ao visitante e seus interesses para ajudar no contato de vendas.

O que fazer para transformar seu site em um canal de excelência dentro da estratégia de marketing digital?

Agora que você já entendeu a importância do website corporativo e de que forma ele é útil dentro da estratégia de marketing digital, veja algumas dicas para torná-lo altamente eficaz:

1. Capriche no visual, no conteúdo e na usabilidade

Bonito e inteligente. É assim que seu site deve ser. Isso significa que ele precisa ter uma excelente aparência (remetendo à identidade visual da marca, claro) e possuir um conteúdo que descreve bem seu negócio, os problemas que trata para seus clientes e suas soluções – ou seja, o uso dos produtos e serviços que a empresa oferece.

E há várias razões para fazer isso: despertar interesse, ser encontrado nos mecanismos de busca, responder a questões pertinentes ao universo de atuação da empresa (e com isso se tornar um site referência), etc. 

Uma dica: ao descrever produtos e serviços, não fale somente dos termos técnicos e das funcionalidades. Demonstre claramente seus benefícios, de forma direta e didática.

2. Trabalhe para atrair o público-alvo

Não basta existir, seu site precisa atrair as pessoas certas. Isso vai acontecer de forma orgânica se o conteúdo for bom, pensado para as keywords pré-definidas e se o site tiver facilidades para o Google indexar bem as páginas, mas só isso não é suficiente.

Além de trabalhar em ações que tragam resultados naturais, é importante agir proativamente para atrair as pessoas certas por meio da publicação frequente de conteúdo relevante no site – ou em um blog do site – e na divulgação destas publicações, que pode ser feita através do uso de redes sociais, de mensagens,  campanhas, e mesmo citações em outros locais da web (sites de notícias, blogs especializados etc.).

Uma forma eficaz de atrair seu público para o site da sua empresa é investir em SEO (Search Engine Optimization), um conjunto de técnicas que otimiza seu site, blog e outras páginas para mecanismos de busca, como o Google. O trabalho de SEO é contínuo e seus resultados aparecem a médio prazo, mas vale muito a pena. Agora para resultados mais imediatos, é importante trabalhar também com ações de mídia paga, como o Google Adwords ou mesmo campanhas em redes sociais.

3. Saiba o que fazer com o público que foi atraído

Os potenciais clientes serão atraídos para o site, mas além disso eles devem ser conduzidos através de um fluxo (que alguns tratam por funil de vendas), que vai da fase inicial de interesse até a decisão de compra, passando pelo entendimento da solução e por vários contatos por mensagens que vão procurar desenvolver uma maior proximidade com a sua marca.

Por isso é importante que o site tenha formas de capturar dados dos visitantes (páginas específicas para que as pessoas possam deixar seu contato, por exemplo), e que essas informações sejam armazenadas e utilizadas para o envio de conteúdo estratégico usando newsletters e e-mail marketing, entre outras ações.

4. Mensure e analise os resultados do seu site

Defina objetivos claros para o seu site e use ferramentas como o Google Analytics para verificar o desempenho. Com soluções como esta, você pode analisar diversas métricas: quantidade de tráfego, páginas de maior sucesso, tempo de visualização, taxa de rejeição, dados demográficos etc. Com dados como esses em mãos, você aprende mais sobre seu público-alvo e consegue traçar uma estratégia baseada em dados, e não apenas em “achismos”.

Além disso, ferramentas de mensuração ajudam a mostrar quais conteúdos são mais relevantes para o seu público, ajuda a identificar pontos fracos na sua estratégia e a definir o que está ou não funcionando no seu site, permitindo fazer ajustes para corrigir esses problemas. 

Uma dica: Aqui você encontra um ebook sobre mensuração de canais de marketing digital.

Como você pode ver, um site efetivo é mais do que simplesmente um cartão de visitas da sua empresa. Ele deve ser uma ferramenta bastante útil e em constante evolução: para um site trazer mais resultados deve estar sempre atualizado, ser responsivo a acessos mobile e a todos os navegadores, contar com ferramentas para cadastro de contatos que podem ser leads qualificados, ter vários formulários de contato por contexto, entre diversas outras possibilidades. Assim, ele deixa de ser só um site e passa a ser uma ferramenta estratégica e um gerador de negócios.

Como você tem usado o website da sua empresa dentro da estratégia de marketing digital?

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